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蔚来汽车七年之痒


发布日期:2022-01-11 22:51   来源:未知   阅读:

  销量翻番,但跑输大市;新车诱人,但要一年后才能交付;股价腰斩,但企业基本盘没改变;花了大力气去投入研发,一时难以见效。这是成立于2014年的蔚来汽车(NYSE:NIO)的2021年。

  不像2019年濒临破产的剧痛,也不像2020年股价翻几十倍的狂热,2021年的蔚来声量稍弱,一面修炼组织管理和技术研发的内功,一面应对产能受限和产品空缺的隐痛。

  当总交付量走过十万辆的关卡,这家以用户闻名的企业正在平衡规模扩张与用户体验的关系;当已打造出高端的品牌形象之后,蔚来推出价格较低的车型,试图走入大众市场。

  过去一两年里,国内造车新势力由“蔚小理”带头,其中蔚来居首。这一方面反映公司上市日程的早晚,一方面也体现月度销量排名的座次。

  2021年下半年开始,“蔚小理”排名生变。7月,蔚来的月度交付量首次被小鹏、理想超越,此后连续多月无缘榜首,并且在年度销量上屈居亚军。

  2021年,蔚来汽车全年交付新车91429辆,同比增长109.1%;小鹏汽车总交付量达到98155辆,为2020年的3.6倍;理想汽车总计交付90491辆,同比增长177.4%。

  尽管实现翻倍增长,但蔚来的增速跑输“蔚小理”,也跑输新能源汽车大市。据中国汽车工业协会最新预测,2021年全年新能源汽车销量达到340万辆,同比增长1.5倍。

  蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪比较淡然,“大家在不同的细分市场,不能简单把一些表层的东西,不管是数字还是产品搁到一块儿来看。”他告诉财经汽车(ID:caijingqiche)。

  蔚来的单车平均售价超过40万元,与其对标其他新能源车企,更喜欢对标BBA(奔驰宝马奥迪)。

  但销量承压是必须关注的预警。蔚来汽车创始人、董事长李斌对财经汽车(ID:caijingqiche)坦言,由于产品原因,销量跑输大市,感到挑战不小。

  2021年一整年,蔚来没有新车交付。目前在售的是三款SUV车型,上市都已一年多。年初宣布的新款轿车ET7,预计要到2022年一季度才能交付,发布到交付间隔长达一年。

  有蔚来内部人士对财经汽车(ID:caijingqiche)表示,全年没有新车交付,实属无奈,由于2019年资金极度短缺,研发和各项工作的进程有所滞后。

  “蔚来那时候快要破产了,电动汽车政府补贴被削减、由于电池起火问题公司也不得不进行召回。”秦力洪回忆道。

  随后蔚来逐步恢复,但交付节奏减慢,也影响了各类基础设施的投入,比如2019年下半年到2020年初,基本没有新增换电站,2019年下半年到2020年年底,也没有增加蔚来中心销售渠道。

  除了产品断档,限制销量的另一大原因是产能受限。李斌在2021年三季度财报电话会上表示,宁德时代独家供应蔚来的电池,尽管花了很多投资去增加产能,但电池供应仍决定了蔚来交付的天花板。

  2021年10月,由于生产线阶段性升级,蔚来的月度交付量一度跌到3667辆,不及理想和小鹏汽车销量的一半。这一年,蔚来生产线经历多次重组升级,产品生产交付也中断了至少两轮。

  同时,中概股普跌的大背景下,蔚来的股价也在过去一年里接近腰斩。2021年年初,蔚来股价超50美元,1月11日一度高达66.99美元,随后震荡下挫,12月29日低至27.52美元,目前维持在30美元上下。

  小鹏汽车和理想汽车先后在2021年下半年赴香港上市,在香港和美国两地同时上市,融资渠道得以扩宽,而蔚来赴港上市仍无时间表。李斌回应道,目前没有什么特别新的计划,会做对投资人最合理的资本市场安排。

  短期销量和股价承压,蔚来亟待破局。于是,蔚来品牌售价最低的车型ET5来了。

  “这是有史以来我们发布的订单最多的车。”2021年12月19日,新款轿车ET5发布的第二天,李斌表示。他拒绝透露具体数字。

  与此前的SUV车型相比,这款轿车小巧、价低——起售价32.8万,如果租用电池可以降到25.8万,预计2022年三季度交付。ET5有三款动力电池配置、双电机智能四驱、NAD智能驾驶系统等,还将搭载应用AR/VR技术的蔚来全景数字座舱PanoCinema。

  25.8万元的入手价,这意味着蔚来ET5将进入竞争最激烈的30万元级细分市场,不仅直接对标特斯拉Model 3、极氪001、小鹏P7、比亚迪汉等热门新能源车型,也将与奔驰C级、宝马3系等BBA入门级燃油车展开直面竞争。

  不少业内人士对财经汽车(ID:caijingqiche)评价,ET5已经呈现出爆款迹象,有望凭借较低的售价以及丰富的配置成为蔚来的主销车型。平安证券测算,ET5的月销规模有望达到8000辆左右——接近在售三款车型的总和。

  同是轿车,同在2022年交付,ET5的配置和一年前发布的ET7相近,价格却便宜了将近12万元,这在吸引大量订单的同时,自家两款产品也不免“内卷”。

  此外,值得注意的是,ET5的2000元定金可以全额退款,订单的实际转化率和流失率存在很大不确定性。财经汽车(ID:caijingqiche)致电蔚来汽车北京东方广场店得知,现在下定有优惠,赠送8000元选装定金,“您可以先定上,日后都可以退。”销售人员如此建议道。

  科尔尼管理咨询大中华区董事桂灵峰对财经汽车(ID:caijingqiche)表示,智能硬件延用ET7的高配,价格这么“香”,ET5的发布,或许显示蔚来有点急了。

  桂灵峰认为,推出ET5一方面是为了提升品牌和资本市场的认知,另一重要目的是促进蔚来品牌的整体销量。由于新车尚未到店,零库存的车企不想丧失潜在客户和到店客人,就尽力转化到现有的车型,这是有成熟产品逻辑的好处。

  目前蔚来有三款在售SUV,按推出时间分别是售价46.8万元起的ES8、售价35.8万起的ES6,和售价36.8万元起的EC6。

  “我们今天差不多相当于2017年时候的特斯拉,也就是Model3交付之前。”李斌如此定位。

  特斯拉的销量历程,见证了先高端再大众市场的策略的成功。爆款车型Model 3上市前,特斯拉主打单车售价超百万人民币的高端市场,树立科技感强的品牌形象,从而在进入30万元的大众市场时,形成降维打击的强大攻势。

  特斯拉珠玉在前,蔚来有希望复制成功。蔚来此前表示,蔚来品牌不会进入30万元以下的市场,日后会再发布一个定位更低的品牌,主攻大众市场。

  “蔚来的产品之间有递进逻辑,产品成本管控的进程和定价下探的进度一致。整车价格逐渐下探,象征着供应链和技术路线的成熟,以及BaaS模式的更成熟运营。”桂灵峰对财经汽车(ID:caijingqiche)表示。

  首先是大规模铺设基础设施。蔚来2021年新增605座换电站,累计达777座——此前蔚来的换电站只有172座,一年间翻了四倍多。同时,蔚来推出了性能更强的第二代换电站,单日最大为312车次提供服务。

  个人用车市场上,蔚来是唯一提供换电服务的车企,其他换电车企多针对出租车等场景。

  对于用户而言,换电站效率高,最短10分钟就能完成,是最接近加油的补能方式,体验佳。缺点是数量少,而中国的加油站总数超过12万座。

  对于企业来言,换电站数量的增加意味着成本的上升。作为补能手段,充电桩可以全行业公用,但各品牌车型的电池型号不互通,换电站只能向自家产品提供服务,需要巨大的成本投入。

  蔚来换电站的单个成本超百万。秦力洪向财经汽车(ID:caijingqiche)介绍,抛去前期的研发分摊,换电站的硬成本有两块,一块是初期建设、人员值守、日常保养,分摊下来一个站几十万;另外一块以电费为主,不同的时间不同的地方都不一样,有的用户换电不花钱而有的花钱,平均成本也是一个站几十万。

  按照超700座的数量来算,换电站的运营成本超七亿——最新财报显示,截至2021年三季度,蔚来账上现金流为470亿元,秦力洪认为,纯从财务角度换电站的成本不大,但对用户体验的提升显著。

  蔚来设想,越多人买车,换电站就越多,继而吸引更多人买车,企业保持增长,盈利只是个时间问题。预计到2022年底,蔚来要建成1300+座换电站、6000+座超充桩,以及超过1万个目的地充电桩。

  桂灵峰对此评论道,如果未来换电站的密度能进一步提升、服务质量和电池质量能保持在较高水平,那么相较于超充解决方案而言,换电方案不仅能解决里程焦虑,更能解答纯电车残值管理的老大难问题。反推回来,就能确保零售价格的长期稳定,甚至进一步优化,才有ET5售价25.8万元起的故事。这是一个很有逻辑的递进式过程。

  2021年,蔚来做的另一项重要工作是出海。9月,蔚来在挪威首都奥斯陆开设了首家直营店NIO House,将车卖到了欧洲。挪威是世界上新能源车渗透率最高的国家之一,每卖出10辆新车,大约就有7辆是新能源汽车。

  以挪威为桥头堡,蔚来将继续加码欧洲。2022年,蔚来的产品与全体系服务将在德国、荷兰、瑞典、丹麦正式落地;2025年,蔚来计划把产品销往25个国家和地区。

  李斌告诉财经汽车(ID:caijingqiche),出海绝非坦途,首先要适应当地法规,比如针对数据保护、隐私等,要进行很多的软件产品开发。其次,当地的服务体系需要时间去建设。“还有品牌,美国、欧洲的车拿到中国来卖相对容易一些,但是中国的车要去欧洲卖还是挑战挺大的,即使是丰田这么强大的公司,在欧洲也都要面对很大的挑战。”

  在桂灵峰看来,蔚来在国内市场取得初步进展的时间点选择出海,展现了把企业品牌形象和发展愿景展现给公众的姿态与野心。中国最早出海的几个主机厂比如吉利、长城等,都是选择绕道东南亚或其他新兴市场。但从蔚来开始,选择对产品和服务要求都更严苛的欧洲市场进入,一方面是想进一步打磨、验证产品力和商业模式,另一方面也想对自身全球范围内的品牌形象有促进和提振的作用,这其中肯定也涵盖对中国本土市场的反哺。

  不是传统车企专注的汽车制造,也不是特斯拉代表的软件革新,蔚来的理解是:全程体验。其中重心是用户,关注点是车、服务、数字体验和生活方式。

  比如,能源是新能源汽车绕不过的话题。秦力洪对财经汽车(ID:caijingqiche)称:“维修保养是狭义的售后服务,能源基础设施、二手车全生命周期的服务,才是蔚来理解的服务。”在蔚来当前构建的体系内,车辆从生产、交付、保养维修、二手车售卖,再到下一任车主二次购买,车辆状态及维修保养有据可查,都在官方把控之中。

  平均车价超40万,从用户体验出发,这塑造了蔚来在用户社群中的口碑,也让蔚来成为中国消费品牌中塑造高端形象的稀有标的。根据凯度发布的2021最具价值中国品牌100强,蔚来位列第35,是最有价值的中国汽车品牌。

  “今天汽车产业链比你想象的大多了,汽车公司卖车挣钱,然后4S店、加油站、保险公司等等,为整个汽车市场存量用户服务挣钱。我无非是把那些服务都做了,但不从里面挣钱,我挣前面(卖车)的钱。现在很多人觉得蔚来的服务赔钱多,那是我的规模效益还不够。”李斌表示。

  财报显示,蔚来今年第三季度总营收为人民币98.05亿元,同比增长116.6%,环比增长16.1%;净亏损为人民币8.35亿元,同比收窄20.2%,环比扩大42.3%。

  专精美股投资的和合首创(香港)执行董事陈达告诉财经汽车(ID:caijingqiche):“造车只是比较小的一块业务,毛利率比较低。蔚来还在做电池,在消费端可以做租赁,在处置端还可以做回收,通过电池运营也能赚钱,而且毛利率更高。同时车作为一个移动终端,硬件上有软件服务,SAAS(Software as a service)在美国是70%的毛利,与原来造车的毛利已经天壤之别。现在集中在造车,未来高毛利率的业务会提升,公司的营收和利润也都能受益。”

  在蔚来看来,这两年是承上启下的年份。2021年,在产品研发、产能提升、充换电以及销售服务网络上进行了大力投入。2022年,将持续加大投入,进一步增加长期竞争力。

  “在品牌的世界有一个黑洞,当你什么都不做的时候,会有一个力量不断地把你拉向平庸、衰老、稀释和消亡。这个黑洞是真实存在的,怎么不断地做新的事来逃离黑洞,是我们企业管理和商业运营要做的事。”秦力洪有20年品牌管理的经验,他表达了自己的思考。

  而当前,桂灵峰对财经汽车(ID:caijingqiche)提醒道,蔚来最重要的任务是及时交付,汽车的购买方式越来越像智能手机,如果ET5九个月之后不能如约量产交付,现有的订单流失率会非常高。

  成立七年之际,没有新车交付,短期销量和股价承压,蔚来在年底压哨拿出爆款车型。同时一边投入基础设施,一边出海欧洲,这是蔚来试图逃离品牌黑洞、走出七年之痒的方式。

  本文来自微信公众号“财经汽车”(ID:caijingqiche),作者:王静仪,编辑:施智梁,36氪经授权发布。

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